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LED联合采购或搅乱照明经销格局?

2013-03-19 14:00
默菲
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  “传统照明经过多年沉淀,格局稳定,利润逾薄,LED的出现能带来新的利润点,可以说是带动经销品牌格局重整。”据江西南昌福仕灯饰负责人刘总对记者介绍。

  “我们原来是做水晶灯这类的花灯,比较熟悉工程领域,例如酒店、别墅的主灯采购了,一般商照等辅助照明就容易跟进。”刘总目前正在延伸产品线组合,希望与专业的LED品牌企业长期合作。“我们卖场也有很多走流通的LED产品,但都是比价格,品质参差不齐,售后麻烦。但对LED品牌情况并不熟悉。”

  与工程经销商的情况一样,流通渠道的厂商品牌合作也因为LED的渗透而在不断变化。“流通渠道的缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制,如果没有足够诱惑力的招商政策,或加盟后短期内没有实现持续盈利,经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。”民光照明总经理郭华国表示,LED刚性成本不断下降,而随着二三线城市逐渐接受,高性价比和持续的盈利保障就成为经销商选品牌的首要指标。

  “所以,LED的联合采购比传统照明和花灯比例要高。在2012年的古镇灯博会上,我们四天时间就接待了几批不同区域的联合采购商家。”森派光电营销副总经理芦逸对记者说道,“这类商家都是处于二三线,不是当地最强的,但很渴望借助LED新光源产品在规模和品牌方面有所突破的。”

  LED出现,带来代理忠诚和格局的变化,传统照明和灯饰经销商开始了重新选择。据记者调研常州、临沂、重庆等几个照明产业展销集散地显示:拥有一定分销渠道的省市级物流商也开始联合从生产基地采购LED配件,运回当地贴牌组装。而这又进一步推动周边不同区域的商家联合起来采购成品灯具,以降低成本,增强单品价格竞争力。

  成品批量上去了,企业对原材料供应商的议价能力自然提高,而生产成本中最大项之一就是材料采购成本。据不完全统计显示,原材料采购成本每降低3%,相当于销售额增长8%-10%。

  临时使命

  联合采购对大部分经销商来说并不陌生,不过在他们的意识中,似乎更多的还是停留在消费者层面,而发生在商家与厂家之间的联合采购并不多见。从哪儿进货,进什么货一直被商家视为商业秘密,联合采购的出现则意味着打破原有的采购模式,不少人抱着怀疑的态度。“怎么可能?”不少拥有大量分销渠道的传统照明大商家对联合采购直摇头。

  尤其是当自身品牌的产品仅仅作为该商家的附属“配角”出现在专卖店中,商家抱着尝试的心态去销售,而企业也并没有像对长期合作客户般服务时,合作的持续性便很容易打折扣。

  目前,联合采购在照明行业并未成熟,包括济南、吉林、大连、太原等多个城市还没有出现商家联合采购的个案,即使有,也是三三两两结伴同行,到达中山、佛山、惠州等产业基地后还是分开采购。

  作为全国最重要的灯具集散地之一的临沂,多位商家也一致表示,目前暂时没有想过在LED成品方面靠拢联合采购,主要原因是这种新型的采购模式还没成熟,效果有待验证。有商家直言:“联合采购等于把自己的底牌赤裸裸地公诸于世,自己无法接受。”

  商家们的担心不无道理。一方面,他们担心采购的产品同质化,引起恶性竞争;另一方面,商家们代理的品牌并不相同,联合采购操作的难度很大。按照现实情况来看,联合采购更加适合同一品牌的经销商团。

  “原因很简单,同属某一品牌的经销商,在产品类型、经营心得、供货地点等一系列因素都高度接近,而且他们没有直接的利益冲突,操作起来更加容易。”山东天马灯饰董事长刘同光表示,不过,同一品牌的商家联合采购更容易被看成是厂家的订货会。

  “像飞利浦、欧司朗、雷士、欧普等传统照明大佬们,其原有渠道枝叶茂盛,LED的渗透基本是换个产品和价格体系,虽然步伐较慢,但总体而言其渠道影响力基本稳定。”从事外销多年,目前全力开拓国内LED市场的莱亚照明董事长周家祥说道。他认为,目前在LED与传统照明交战的过渡时期,商家的联合采购只是短暂的临时性,而非长期营销体系内共生共荣。

  玛兰士照明总经理袁冠峰向记者讲述更深层的担忧:通常规模大的连锁商家来采购会比较理性,对市场的把握比较到位,但如果是临时组织的“中小客户团购”则有很大的感性,往往在还没了解清楚产品、企业和市场需求的结合点在哪里便“跟风”采购,一旦出现连带滞销情况,对品牌在该区域的打击也是不可忽视的。

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