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没有调查就没有生存权

2013-03-22 15:59
默菲
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  1930年5月,毛泽东在《反对本本主义》一文中精辟地指出:“……共产党的正确而不动摇的斗争策略,决不是少数人坐在房子里,这就是说要在实际经验中才能产生。因此,我们需要时时了解社会情况,时时进行实际调查。”
 
  在战争年代,调查决定战争的走向,更决定胜利的归属。如今,市场竞争日剧白热化,市场调研是否科学到位,势必影响到企业的最终决策,更决定着企业的生死存亡。
 
  市场调研对企业的市场营销管理的重要性不言而喻。一方面,市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导,产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性,同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。另一方面,市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务,就是要发现消费者的需求,捕捉市场机会,并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说,就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否,在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。
 
  早在上个世纪80年代中期,市场调研就已经被引进中国,但一直不被企业所重视。2008年有关部门调查数据显示,在国内252家大中型企业中,曾做过市场调研的仅占24%,设立市场调研部门的只有9%,而且投入的经费也十分有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调研机构,也从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境市场调研。而在美国,73%的企业设有正式的市场调研部门,其中大公司的市场调研费用约占经销额的3.5%,美国企业每年花在市场调研方面的费用则超过100亿美元。
 
  截至目前,国内大大小小的灯饰照明企业数量达数万家,专门设立市场调研部门的企业却是凤毛麟角。几乎所有的灯饰照明企业的年度计划、营销策略以及所谓的中长期战略规划都是企业中高层管理团队闭门造车得来,甚至还有一些企业就是赤裸裸的“拿来主义”者。当然,这种完全凭感觉来制定的年度销售目标大多不靠谱,而配套的产品研发、市场营销等各种策略也是难以凑效。等到年底总结,职业经理人团队和投资者就互相扯皮,直至分道扬镳。
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