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提高性价比和产品附加值成“不二法宝”

2013-12-23 14:15
默菲
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    “双十一”数据分析:性价比和产品外形成为电商“双驾马车”

  今年“双十一”,灯具销售有出色表现,同时也体现出明显的特征。通过分析“双十一”天猫灯具单店销售额前20榜单、灯具销售前20名榜单等数据,以及深入研究榜单的品牌和灯具品类,我们不难发现LED厂商发展电商有迹可循。

  通过“双十一”数据分析,记者发现LED吸顶灯、花灯、LED商照以及台灯比较适合企业开拓电商渠道,灯具比光源更适合走电商渠道。当LED光源价格与光源相差无几时,更节能、更长寿、更环保的LED球泡性价比更高,所以在电商平台的销量也更好。在地域上,广东灯饰厂家发展电商更占有优势,特别是中山企业。性价比高和款式丰富成为LED企业发展电商的“双驾马车”。

“双十一”天猫灯具单店销售额前20榜单截图

  灯具比光源更受欢迎

  据记者分析,在“双十一”天猫灯具单店销售额前20榜单中,产品品类在20个品牌的占比排名为:LED吸顶灯——花灯——LED商照——台灯。其中,以LED吸顶灯和LED商照为主的品牌共计50%,以花灯为主的品牌占40%,以台灯为主的品牌占10%。该榜单的企业大多都主营欧式灯、现代灯、水晶灯及LED室内照明,或商业照明和家居照明兼具。

  据观察,普通消费者更偏于“外貌主义”,产品性价比和外形成为主导因素,所以光源不“受宠”。而上述品类产品大多适合电商渠道,当然,部分奢华的、价格上万的欧式灯、现代灯、水晶灯更适合于线下购买。值得注意的是,该榜单中没有户外灯具和中式灯具。

  在电商平台上,相比光源,灯具更受欢迎,特别是LED灯具。分析“双十一”天猫灯具单店销售额前二十榜单所得,主打光源的企业基本没有,100%的照明灯饰品牌主打灯具,大概有60%的品牌同时也在销售光源。兼售灯具和光源的品牌中,75%的品牌销售LED光源,仅25%的品牌销售节能灯。以欧普天猫店为例,LED光源和灯具共有44款,节能灯光源共有6款,LED光源仅有3款。在灯具款式上,欧普更多的是不带有光源,但建议消费者自行配白炽灯或LED球泡。

  大部分品牌光源产品的销售量并不多,多数作为消费者购买欧式灯、现代灯、水晶灯等花灯产品时的光源配套。反观主打LED家居照明产品的品牌,其LED光源的销售量不容小觑,特别是20元以下的LED光源。

  由此可见,在电商平台上,灯具成品更利于销售,市场需求量和产品利润也更大,花灯企业只需在电商平台上架几款配套的光源即可,而LED家居照明品牌主打LED灯具之余,不妨上架2—3款3W和5W的LED球泡。

  LED光源更有优势

  通过分析上述20个品牌的销售情况,记者发现它们的热销产品以LED光源为主的品牌占60%,以节能灯为主的仅占25%,余下的15%均为不限光源的花灯。以欧普天猫店为例,销量排名前十位的产品均是LED灯具,如LED筒灯、LED天花灯、LED灯带等。销量前十位产品中,LED筒灯、LED天花灯共有6款,LED灯带2款,LED球泡1款,LED平板灯1款。其中,销量最好的一款LED筒灯月销量达4万多支,月销量上万的产品近十款。在光源方面,欧普销量最高的是一款LED球泡,月销量达1.2万,紧跟其后的是节能灯,月销量仅为3千多,但两者价格无大差异,既然价格相差无几,更节能、更长寿、更环保的LED球泡性价比更高,销量更好似乎也是理所当然的事。

  由此可见,当价格差异不大时,LED光源的销量将远远超于传统光源。在电商平台上,LED球泡灯、LED尖泡等LED光源比节能灯更占有优势。原因在于目前节能灯在各大超市和商店都能够购买,实体店的价格和网店的价格相差无几,但不同的LED光源品牌以及线上线下的价格都有较大的差异,也无法在各大超市和商店等随处可买。

  至于20个品牌中有75%的品牌销售LED光源或LED灯具,是因为销售LED灯具品牌占有更大的比例,目前花灯品牌都有在销售LED现代灯和LED水晶灯,所以才出现62.5%的花灯品牌配套LED光源的现象。

  LED家居照明成为大赢家

  “双十一”这天,LED家居照明产品成为了大赢家,特别是LED吸顶灯、LED台灯、LED天花灯和LED射灯。在“双十一”天猫灯具销售前20名榜单中:LED吸顶灯占了10项,LED台灯占了3项,LED天花灯和LED射灯占了3项,传统吸顶灯占3项,传统台灯占1项。当然,此榜单上的产品均来自于天猫灯具单店销售额前20个品牌。

  由于电商平台面对大众消费者,相对标准化产品的民用灯具、家装照明更适合在电商平台销售,这由市场需求以及产品属性决定。目前,人们购房或装修时大多选择主照明吸顶灯和灯管,辅助照明LED天花灯和LED射灯,办公和学习照明LED台灯,对于人们来说,上述产品成为了必需品。而且上述产品相对标准化,根据消费者对灯具的普遍认知,愿意在网购尝试的就是上述产品。加之,上述产品的运输和安装更换相对更简单,消费者自己就能完成。因此才导致了LED吸顶灯、LED天花灯、LED台灯能够在电商渠道上走量。

  再看看花灯,虽然在“双十一”天猫灯具单店销售额前20榜单中,以花灯为主的品牌占了40%,但花灯是个性化产品,动辄成千上万的价格,是LED家居照明产品的10倍、100倍乃至1000倍,从产品定位、消费群体来说就跟LED家居照明不一样。所以说,在“双十一”这天,若说LED家居照明以量取胜,花灯就是以价取胜,花灯在销量上无法跟LED灯具匹敌,但利润就天差地远。

  广东品牌发展电商占优势

  根据表格统计显示,在“双十一”天猫灯具单店销售额前20榜单中,80%的品牌来自广东,10%来自上海,还有10%来自外国,其中70%的品牌来自广东中山,数字可谓惊人。而这组数字与产品价格息息相关。

  对于老百姓来说,价格优惠的产品更有吸引力,对于产品材料、材质、规格、参数等内容,不是一知半解就是一无所知。网购,除了方便、省时省力省油费之外,优惠的价格对老百姓产生了诱惑,成为了普通消费者在电商平台上“货比三家”的主要手段。从中山品牌到上海品牌,再到外国品牌,产品价格一般依次递增。

  众所周知,广东中山在中国花灯领域占据了大部分的生产产值和市场份额,欧式灯、现代灯等花灯的成本和价格相比其他地域的品牌更有优势,因而广东中山成为了中国最大的灯具批发市场。在广东中山,花灯企业上千家,各种风格、各种款式都有,足以满足老百姓的不同口味。同样地,在LED吸顶灯和LED商照领域,中山企业也占了天时和地利,如今“双十一”的结果也反映了中山企业在电商渠道还拥有了人和:66.7%的LED吸顶灯和LED商照品牌为中山企业。记者分析,性价比更高的中山企业发展电商更有优势。

  市场调查:厂家实体店与电商现状调查

  门市的作用已不能同日而语,现在的门市更趋向于客户体验作用和一个企业展示的窗口。而门市的面积也越做越大,为了与产品风格完美契合,装修也越来越精致温馨。据本报专题策划小组调研所得,有55%的LED厂家至少有一个门市,35%的厂家有2个门市以上,只有10%的厂家没有门市。由此可见,实体店在LED厂家心目中必不可少。

  门市的要求越来越高,但铺租、水电费等费用已经成为了很多照明灯具厂家的包袱。虽然灯具卖场越建越多,但商铺租金却不见降低。据连日来的市场调查结果显示,铺租,有11%的厂家认为贵,但也有89%的厂家觉得铺租合理,还能接受。

  门市似乎是行业常态,但也有企业剑走偏锋,不走寻常路。其中一个做LED灯带的企业负责人向记者解释不做门市的原因:一、做门市需要花很多精力去投入去管理,二、既然做门市就要做好,如果不能取得理想的结果不如不做,把做门市的这份资金用在有价值的地方。据了解,该企业产品常年远销海内外,即使没有门市也不妨碍企业的销量发展。因此,做不做门市,还得按照企业自身发展情况来定,且企业也深谙自身优势。

  实体店的压力有多大?

  对于厂家来说,实体店的压力有多大?让数据来说话:根据门市每月收支情况,有22%的门市入不敷出,61%的门市基本持平,17%的门市收入多于支出。厂家对于门市的心态与实体店实际的投入产出有很大关联,有11%的厂家则认为门市压力非常大,61%的厂家认为门市收支压力有点大,28%的厂家认为正常,这组数据与上文门市每月收支情况基本相符合:高达73%厂家的门市保持收支持平或入不敷出,高达72%的厂家均认为实体店造成了一定的压力。

  据受访厂家实际反映,门市面积最小的为20平方米,门市面积最大的达到了4000平方米(门市面积合计),商铺面积在100㎡以下的厂家占40%,商铺面积在100㎡—1000㎡范围内的厂家占40%,商铺面积在1000㎡以上的厂家占20%。而铺租最便宜的为2200元/月,铺租最贵的为20万元/月,厂家平均每个月光铺租就要付2万元以上(注意:该数据样本包涵了卖场商铺和街铺)。

  但需要注意的是,门市并不是照明灯饰厂家营业收入的主要来源,门市更多的是承担窗口展示的作用,订单来源主要还是依靠老客户,而老客户往往通过网络、电话给厂家下订单,或到门市看过实体后再下订单。

  从事电商的厂家现状如何?

  电商并不是企业开拓新渠道的“华山一条路”。什么产品可以做电商?什么时候适合做电商?通过哪些方式进入电商领域?电商每年投入多少钱为佳?上述问题都是每个有意进入电商领域的企业的疑惑。事实上,电商领域的进入方式并非千篇一律,如何进入电商领域要视乎企业本身实力、发展阶段、核心竞争力、渠道网络、产品定位及资金实力等方面。进入电商领域就相当于企进入新的发展阶段,进入前,企业本身要做好最基本的SWTO分析(即态势分析,将优势、劣势、机会和威胁等内容通过调查列举出来并进行系统分析)。

  除进入前的多重拷问外,电商还相当“烧钱”,特别是前期投入。据受访厂商的调查数据显示,40%的厂家已做电商,30%计划做电商,30%暂时没有从事电商的计划。从这些数字来看,LED企业似乎对电商的热度还算不上炙手可热的程度,其中不少厂家向记者反映,做渠道很“烧钱”,一年之中在电商的投入和销量占比往往不成正比。

  目前,电商占据企业总销量的比例还不大。根据调查结果显示,电商销量占企业总销量的在20%或以上的厂家屈指可数,算得上一枝独秀,销量占10%—15%、10%和5%的厂家分布得较平均。据记者分析,由于电商推广相当“烧钱”,有时候花费甚至比实体店还要多,但如果投入不足又会收效甚微,因此在电商领域收获一定销量、做得有声有色的厂家,综合实力往往会较为雄厚,企业规模属中上,产品在室内照明领域较为全面,产品性价比高。

  选择哪个电商平台?

  选择哪个电商平台也成为厂家们的慎重之选,不同的产品、不同的消费群体必须选择不同的电商平台。据本报专题策划小组调查结果显示,31%的厂家选择在阿里巴巴,紧追其后的天猫有30%,15%做淘宝,京东商城仅占8%,另外还有12%的厂家通过官方网站。据记者观察,不少“灯具大牌”都选择在阿里巴巴、天猫以及淘宝开网店,例如有欧普、飞利浦及翰源等知名照明品牌。从数据可知,阿里巴巴、天猫、淘宝在照明行业知名度比较高,传播较广泛,也更贴近消费者的购物习惯。

  在不同的电商平台,不少厂家针对不同的购买群体,上架了不一样的产品。以“双十一”天猫灯具单店销售额第九名的东联灯饰为例,它就进行了产品差异化,天猫店以LED吸顶灯、LED商照、LED灯带为主,阿里巴巴则以台灯为主。

 

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