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长方照明:优势已失 能否王者归来?

2014-06-17 16:01
木中君
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  长方照明停牌两个月了,除最近收到6月20日前宣布复牌日期公告外,没有任何消息,何时复牌、未来走势、停牌是利好还是利空,都不得而知。”一位投资者抱怨。

  3月20日,长方照明因筹划重大资产重组事项宣布停牌。将近一个月后,4月18日长方照明又发布《关于重大资产重组延期复牌公告》,原因是重组事项尚未完成。

  截至记者发稿,公司股票一直处于停牌状态,且未涉及何时复牌消息,难怪急坏了持有“长方照明”的投资者们。

  2012年,长方照明豪情壮志、信心满满的登陆A股创业板,但上市两年期间,其业绩不仅没得到预想的快速增长,而随着整个产业的大环境变化,长方照明优势正逐渐消失。

  其实,不仅投资者有怨言,就连长方照明的铁杆代理商在其上市后也萌生去意。“前几年,我们一直代理长方照明,销量还可以。可自从2012年他们上市后,就出现了一些变化,才导致我们后来放弃代理。”一位原长方照明地区总代如是说。

  一向以低价制胜的长方照明,此番品牌战略调整可否助力其在市场竞争力和占有率上再创佳绩?

  同质化引内

  长方照明自上市之后,一直坚持多品牌营销策略,旗下长方、东汉、同宇三个子品牌分别对应办公、家居、商业三个不同的细分市场,并设有高中低档产品来满足不同层次需求。

  其中,长方办公照明主打产品主要有T8、T5灯管、灯盘、支架、面板灯;而东汉商业照明则以筒灯、天花灯、射灯为主打;同宇家居照明以球泡灯、吸顶灯为主。

  定位初衷是想根据不同细分市场的特点,以不同产品和品牌占领不同应用渠道,实现精细化营销,资源变优势,优势变能力。

  然而,凭三个品牌“打天下”的美好夙愿终究是一场梦,而美梦破灭的现实更加残酷。多品牌模式不仅没让长方照明达到预期,反而在市场上形成相互竞争、互相拆台的局面。

  “三个产品貌似定位清晰,但实际上由于研发、设计等方面的问题,产品间的差异化并不明显,冲突相当大,而且价格不具优势,使产品推广严重受挫,经常碰壁。”一位曾负责长方照明销售工作人士告诉记者,“严重的同质化竞争,使产品销售在推广产品时,总有内讧的感觉。”

  对此,上述长方照明地区总代也深有同感,“一个公司,三个品牌,定位模糊,产品雷同,有的连外观都极像,更别说性能了,而且价格根本没拉开差距,经常是自己跟自己杀价,不仅顾客难以抉择,我们自己区分起来也相当困难。”

  对企业来说,细分市场的选择很重要,强调定位准确性则更重要。

  由此一来,不仅让长方照明利润大降,而且还为其进入高端市场埋下隐患。再加上之前的召回事件,更让代理商、经销商、供应商误认为长方照明产品质量差、价格低,进而产生畏惧,不敢代理。

  “这样的后果估计长方照明自己也没想到。”那位曾负责长方照明销售的人士直言,起初长方照明对旗下三个品牌寄很大希望,投入也不小,但就是收效甚微,甚至还被市场定位为低端品牌。

  “谁做生意都是为了赚钱,一个产品价格再低,可质量差,没用两天就出问题,顾客经常找上门,这么劳民伤财、费力不讨好的事我们没法干。”一位某灯饰城商户直言不讳。

  高性价比不等于廉价低端,企业一定要避免长时间给客户这类廉价的感觉,以避免降低新产品的价值和利润率。

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