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【营销借鉴】浅谈粉丝经济带来的市场机会

2015-03-25 14:34
夜隼008
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     粉丝经济在当下正是热潮澎湃,同时也是乱花渐欲迷人眼,让很多有意效仿者无所适从。这主要是人们尚未能从本质上洞察粉丝经济。

  那么,粉丝经济的本质到底是什么?

  互联网时代强力释放的自恋

  有的人说是信任,有的人说是忽悠。这两种二元对立的看法其实看到的都只是表象。要想搞清楚粉丝经济的本质,让我们关注一种在互联网革命主导下的全球性普遍现象——自拍。

  2013年,牛津词典将“selfie”(自拍)这个突然流行起来的新创词语选为年度词语,并将其解释为“通常由智能手机拍摄并上传至社交网络的自拍照片”。这足以说明,“自拍”已经成为互联网时代人类最新的行为进化,无论是明星政要,还是草根屌丝,无论在天涯海角,还是庙堂圣殿,都能看到乐此不疲的自拍者。

  这种时刻想要将自己的影像记录下来,并在朋友圈中传播的心理冲动,甚至成就了一个非常小众的产品市场——极限运动专用相机Gopro。

  Gopro相机的创始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一个狂热的冲浪爱好者,他非常渴望将自己冲浪时的矫健风姿拍下来。但传统设计的防水数码照相机却只是比普通相机多了一个防水罩而已,当人们在冲浪时,根本不可能兼顾好自拍这件同样重要甚至更为重要的事情。

  于是,伍德曼潜心研发出了一款可以牢牢绑在冲浪者手腕上的专用自拍相机。当冲浪者划水时可以将相机平放,拍照或录像时可以将相机直立起来,从而完美地解决了冲浪时自拍的难题。

  后来,Gopro相机也成了极限自行车及跳伞等其他极限运动爱好者的至爱。

  那么,人们为什么这么喜欢自拍呢?

  其实,自拍只是一种手段,自拍的目的是为了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平台,不能通过自炫得到他人的关注、欣赏和赞美,人们会失去自拍的热情与动力。如果再进一步,深入人们的心理底层,就会发现,自拍、自炫背后的心理驱动力就是自恋。

  “自恋”一度被精神分析的开创者弗洛伊德视为一种人格障碍。也就是说,严重的自恋者就是精神疾病患者。后来,自体心理学的创始人科胡特通过丰富的心理咨询实践发现,适度的自恋非常有利于自我价值感的形成与维护,而这对于一个人的身心健康是大有裨益的。

  互联网的出现以及迅猛发展,在消解了传统的时空制约的同时,也在很大程度上消解了旧有的权威,为普罗大众提供了前所未有的自我展示的话语权以及多向互动的即时社交平台。这也使得人类第一次在整体意义上形成并表达集体性自恋成为可能。当然,这里的集体性自恋所指的是广义理解上的、适度的、健康的自恋,而非狭义理解上的、病态的过度自恋。更直白地说,互联网使得普遍性的自恋成为可能。而前互联网时代,人们的自恋冲动一直被压制,以致很多人都忘了自己的这一天性。

  自恋驱动粉丝经济

  自拍、自炫都只是表象,真正的内核动力就是人们的自恋。正是在自恋的驱动下,所谓的粉丝经济才得以生发、形成、繁盛。我们也只有在深刻理解自恋的驱动作用的基础上,才有可能明悟如何构筑、运作、维护粉丝营销。

  每个人首先是自己的粉丝

  科胡特提出,自恋是人类的一般本质,每个人本质上都是自恋的,自恋代表着一种真正的自我价值感。

  自恋(narcissism)的第一形象代言人就是古希腊神话中的美少年纳西塞斯。他看到自己在水中的倒影后,就爱上了自己,从此认为人世间所有的少女都配不上自己,最终憔悴而死。纳西塞斯看到的其实是一个理想化的自我,所以,他成了自己忠诚至死的粉丝。

  那些疯狂自拍的人们,其实内心涌动着的也是一个理想化的自我。自拍者千方百计地寻找合适的角度,选择自己满意的照片,再经过软件的精心修饰,然后上传至微信、微博等社交媒体,等待粉丝或好友点赞、评论,这就是一个完整的自我价值感的释放、修补与重构的过程。

  从产品的角度来看,社交网络Facebook之所以坐拥10亿用户(粉丝),微信之所以短短几年用户(粉丝)超过4亿,就是因为他们帮助每一个用户首先成为自己的粉丝,并在便利的社交互动中拥有了众多的粉丝。自恋由点而线而面,最终成为自恋之网,Facebook和微信等就是承载自恋之网的平台。

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