侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

LED照明企业营销借鉴:销量不动三层原因分析

2015-04-22 10:04
蓝林笑生
关注

  第二、核心营销策略定位偏差,策略组合的整合性、节奏性和精准性不足

  1.核心营销策略定位偏差

  简单地说,核心竞争策略就是与竞争对手差异化优势的要点。核心竞争策略与行业发展阶段、消费者的消费和购买习性以及市场竞争状况有关。

  核心竞争策略偏差犹如“重拳”打在“棉花”上,即使再重,也很难达到预期的效果。最近两年,手机行业竞争策略的核心已经由“渠道”逐渐转向了“产品”,而国内手机企业仍以“渠道”为主,忽视产品功能创新和质量提升,还在外观款式上做文章、下功夫。

  对行业核心竞争策略定位的偏差,是导致最近2年国产手机市场份额开始显著下降的根本原因。

  2.营销策略组合不足

  营销策略就是出击市场的“武器”,不在于“多”,更不在于“花哨”,关键在于“精”、在于有机“组合”。具体来说,就是要在营销策略组合的整合性、节奏性和精准性下“功夫”。依靠一套“组合拳”,有组织地“出击”市场,而不是一个“拳头”,更不是一根“指头”。

  营销策略组合的整合性、节奏性和精准性不足主要表现在营销策略的运用上的“散”、“乱”、“滥”、“浅”。

  (1)“散”——渠道、传播、产品、价格策略缺乏有机的整合,策略的没有形成合力。

  渠道、传播、产品、价格策略要形成一套“组合拳”,相互协同,出击市场,才能稳步打开局面,夯实市场。

  其次,选择市场普遍认同的色泽、气味、成分以及包装等的1~2款产品,以利于快速入市场,迅速上量;再次,设计有吸引力的通路价格体系,满足经销商和终端的利润需求,充分调动渠道的积极性;最后,丰富的渠道和消费者促销组合。

  例如:设计提货、投款等奖励政策,使通路利润处于动态之中,不断地牵引和刺激通路;设计丰富的、差异化的消费者促销方式;

  围绕“典型”客户开展贴切式的技术服务,进行深化消费者沟通等,分步骤、有节奏地进行市场“搅动”,尽快消化“终端存货”。

  终端库存流动越快,经销商的信心就越强,正所谓渠道是“冲”出来的。如果在渠道、产品、价格策略不配套、不支持的基础上,以“技术服务”为打开市场突破口,结果只会使“营销员”变成了“技术员”,市场当然做不好。

  (2)“乱”——缺乏节奏控制,市场借“势”不够。

  “众人拾柴火焰高”道理不假,但是,如果是“三天打鱼两天晒网”地添柴,也不会烧出“大火”。关键是根据“火势”,逐渐“添柴”。做市场,也是同样的道理,关键是借市场的“势”——经销商积极性、消费者的口碑等,而不是仅仅依靠“一己之力”推动。

  市场“借势”是依靠营销策略的节奏打出来的。

  例如:还是前述的饲料企业进行终端铺货。输出经销商和终端进货政策后,要及时跟进POP、条幅等终端生动化工作,让经销商、终端有积极性、有信心做好市场,这样终端才会积极地配合开展技术服务活动。

  否则,仅仅依靠厂家自己的力量来组织,很难找到“典型”客户群,费人、费财、费物、费时,结果往往是事倍功半。

  除了各项策略实施的顺序之外,策略实施的时机性也很重要。中国有句古话:“识时务者为俊杰”,做市场同样也是这样。如果时机选择不合适,往往也会难以达到预期效果。

  例如:品牌塑造问题。要根据品牌的成熟程度,控制合适的“推、拉结合”、“空、地结合”的推广节奏。一味地投入广告“狂轰滥炸”,只是“靠天吃饭”,不注重“地面扎根”,这样失败的案例太多了。

  奥美创始人奥格威说过一句话:“只有50%的广告有作用,但是,不知道那50%有作用。”但是,如果控制好品牌推广的节奏,有用的50%就会提高到60%、70%,甚至更高。

<上一页  1  2  3  4  下一页>  
声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号