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名正方能言顺 6大方面分析LED企业品牌的重要性

2015-12-14 09:31
姚看江湖
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  LED企业无论大小,都有自己的品牌。企业的品牌犹如做人的名分和尊严。企业没有品牌,就好像自己没有名分,名不正则言不顺。维护企业的品牌,就好像维护自己在LED行业立足的尊严。

  经过2015这一年来激烈的LED市场竞争,我们更加认识到了LED品牌战略的作用和重要性。中国LED品牌的发展是个过程,品牌价值小、实力弱、管理乱、发展慢、存在时间短等状况切实存在,需要的是仔细探寻原因,并寻求问题解决之道。经过分析中国LED企业多年来的发展历史,我们发现LED品牌战略建设的经验有以下6个方面。

  从OEM到OBM的品牌路径缺失

  中国LED以OEM起家,行业不乏全球知名品牌的OEM制造商,它们在多年发展中积聚了雄厚的生产制造能力,但是也面临着如何突破低利润发展模式转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌,提高品牌价值,提升产品利润空间,拓展产品销售渠道和市场份额,获得更大的成长空间,这已成为诸多LED企业的战略选择。但是,不少中国LED企业依然难以突破OEM制造商的价值定位。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法,许多LED企业以广告宣传和活动公关为核心思路创建品牌,尽管付出高额广告费用和代价,创建自有品牌的道路依然艰难。企业在探索创建自有品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中,依然面临不少困境。

  从“盲从”到“差异”的品牌定位缺失

  采用“单一品牌”(企业品牌即产品品牌)模式的LED企业:每个企业的产品都有其独有品牌,但相当多LED企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使目标客户在接触品牌时产生应有的联想。国内LED企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号,用于同类产品间表面化的区分,而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下,任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性,当然也就无法保证品牌战略的有效性。

  采用“多元品牌”(企业品牌即产品品牌)模式的LED企业:许多LED企业拥有众多类型和品种的产品,其中不少LED企业在这些产品,甚至在同类型产品上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场“东方不亮西方亮”的作用,但是在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成,以及推广的经济性等方面存在严重问题,特别是极容易在市场上和目标客户心目中产生认知上的混淆。在企业发展初期,战略实施不当的情况下,LED企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作,对品牌战略效果会产生很大的负面影响。

  从“同质”到“价格”的品牌价值缺失

  同质化竞争是LED行业市场集中度过低发展过程中必然要经历的一个阶段。LED企业同质化竞争动因有:1、LED企业技术研发能力不足,产品在技术层面不能有效拉开档次;2、LED企业的创新能力不足,产品在功能和款式层面缺乏显著的差异性;3、LED企业的质量管理能力不足,产品在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距,相较于行业领导品牌的产品存在较大差距。

  在供过于求、同质化竞争现象严重的商业环境下,中国LED市场的同质化则显得更为全面,不仅仅是产品同质化,就连企业的竞争策略、营销模式等多个方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下,价格战、促销战、资源战、成本战就成为行业众多LED企业或是主动或是被动的选择,从而导致国内上万家LED企业陷入微利经营的窘境。

  技术和品质的不足,以及竞争策略的同质化,导致LED企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同。LED行业众多企业的产能过剩,导致市场上的同质化产品过剩。在营销层面,众多LED企业也没有建立有效的品牌价值定位区间和品牌形象区间。诸多原因导致LED行业的企业仍处于以广告战、价格战、渠道战为主的同质化竞争阶段,无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势,LED企业也无法形成有效的持续发展模式。

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