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从飞利浦/欧司朗/CREE/木林森看纵向一体化战略利弊

2016-01-13 10:19
小伊琳
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  OSRAM卖祖业,断腕求生的战略勇气

  就在2015年4月,欧司朗传出计划将分拆或出售其利润较低的通用照明业务,并成立独立公司,此举帮助欧司朗往后能更加专注在车用照明与LED零组件。这离欧司朗2013年从西门子(SIEMENS)分拆出来仅仅2年。

  欧司朗分拆的业务包含传统灯泡、镇流器(Classic Lamps & Ballasts, CLB ),以及LED灯具与系统部门(LED Lamps & Systems ,LLS),这些业务约占欧司朗全营收的40%。根据财报数据,该部分业务在2014财年的销售额约下降15%至19.6亿欧元,而该业务的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为4.6% 也低于平均标准。

  分拆后欧司朗将保留其特殊照明、车用照明、LED零组件,以及Osram Opto产品,而利润低的通用照明业务将会对外出售。这一消息传出之后,中国的厂商对此显露出了强烈的兴趣,当然大家的兴趣点并不在OSRAM生产灯泡的能力,而是这个沉淀了100多年的超级品牌。

  

  著名的OSRAM这个品牌名称诞生于1906年,并由DeutscheGasglühlicht-Anstalt(亦称为Auer-Gesellschaft)注册在案。这个全球知名的品牌,是根据当时制作灯丝所需要的两种材料而得名的——锇(Osmium)和钨(Wolfram)。13年后(1919年7月1日),它成为公司名称的一部分:OSRAM Werke GmbHKommanditgesell-schaft。当时,Auer-Gesellschaft、AEG和Siemens&HalskeAG将它们的光源生产部门进行了整合,组成了这家公司;1976年,通用电气开始出售它在欧司朗中的部分股份给西门子。而在两年之后的1978年,西门子最终完成了通用电气在欧司朗中的全部股份的收购,成为了欧司朗的唯一股东。至此,欧司朗成为了西门子旗下的全资子公司。

  在欧司朗的历史中,它曾经拥有全球最大的灯泡生产工厂,当时的灯泡产量与约占全球灯泡产量的三分之一,有人甚至用“欧司朗就是一家灯泡制造商”来概括欧司朗的历史。虽然今天的OSRAM远远不是一家灯泡厂能够概括的了的巨无霸跨国公司了,然而以灯泡起家,经历数代人积累下来的OSRAM通用照明业务和品牌称之为祖业也不为过。

  然而就是OSRAM起家的祖业,OSRAM品牌的依托,为何OSRAM今天又要将他卖了呢?

  

  实际上,观察过去几年OSRAM的产品收入结构就会发现,在全球LED照明迅速替换掉传统的光源的时候,OSRAM虽然也有向LED照明转进的意愿,但是OSRAM的LED部门主要定位中高端,能够提供的支持实在太有限,完全无法应对亚洲厂商的低价化浪潮。即使是同为跨国品牌的Philips在LED替换浪潮中也比OSRAM灵活了许多,不仅利用全球品牌和通路的优势在全球市场上牢牢占据出海口,更是充分利用中国的供应链的成本优势,保住全球领导性地位。而OSRAM显然是这场变革中的被逆袭者,就在过去的数个季度,LAMPS以及照明系统(LSS)产品EBITA多次出现负值,近3个季度更出现连续下滑的趋势。

  

  只是因为亏损就要卖掉吗?显然不是这么简单的逻辑。实际上真正的原因在于,OSRAM的LED部门主要的营业收入和利润来源都是车灯市场,OSRAM的lamps业务与LED业务的协同效应并不高。也就是说,Lamps业务,亦或者是OSRAM Lamps的品牌和通路对OSRAM的LED来说,并不是一项需要内部化的专门化资产,利用市场或者其他的通路可以更好的解决LED下游出口的问题。因此切割分拆便是最好的选择,而选择保留哪一部分,显然并不是什么难题,OS的利润和成长前景显然都比一个做了100年的成熟市场有价值得多。

  通过卖掉通用照明业务筹集的资金,显然可以更加集中资源强化OSRAM目前的核心业务。这也就是OSRAM继决定出售旗下传统照明和灯泡业务后不久就抛出30亿欧元的雄心勃勃的投资计划的原因。与其表面上维持一体化策略的完整,通过盈利的部门输出资源给失血严重的亏损部门,不如断腕求生,把资源集中到有盈利前景的项目,OSRAM执行策略的勇气无疑是值得赞许的,这或许就是百年企业所能沉淀下来的智慧吧。

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