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照明企业新方向:向三四线城市拓展

2016-05-25 09:49
姚看江湖
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  向三四线城市转移

  近期楼市火爆,一线及二线发达城市房价大幅飙升,更多三、四线城市的房价在“楼市去库存”政策刺激下跌幅收窄。随着国家城镇化推进,一级市场的饱和,使得二三级市场消费潜力正被逐渐打开。

  一直以来,受消费水平的影响,很多LED企业将目光放在一二线城市,但近几年来我国不断向城镇化迈进,三四线城市经济发展速度加快,消费能力增强,市场潜力也逐步凸显。一方面,由于一线城市房价高企,二三四线“新贵”崛起,购房回流。越来越多的85后、90后年轻群体,更愿意选择在房价相对不高的二三四线城市安家,其消费需求旺盛,对LED产品品牌要求更高。

  另一方面,三四线市场竞争小,塔基市场潜力大。相对一二线城市,三四线城市不用太多关注竞争对手,LED品牌可以快速抢占市场;另外这些市场的经销商的营销和服务理念相对落后;最为重要的是中国有289个地级市,含县级市就有661个,塔基市场的潜力无限。

  有调研数据显示,早在2014年的第三季度,三四线市场的渗透率较前两个季度同比增长了19%左右,而其销售额也较2013年环比增长26%左右。三四线城市增长对整体市场增长贡献率超过40%。未来,这一比例还将呈现上升趋势。接下来几年还是LED照明替换阶段,LED球泡、灯管等光源类产品成替换主角,而三四线市场建筑体中存在的传统照明产品将提供巨大的市场。

  如今,从大中城市向三四线城市拓展,已经成为多数LED照明企业,开发新市场、培养新的客户群体的主要发展方向之一。2015年,灯具企业在三四级市场展开了激烈的竞争,主流品牌渠道进一步下沉,三四级市场成为争夺焦点。

  2015年,木林森主推“千城万店”计划,对经销商专卖店和专卖区建设给予大力支持,全力培养百万级的“金色伙伴计划”。2015年,琪朗灯饰启动“千店启航”计划,并推出适合三四线市场“怡家”系列新品,实现渠道下沉,并计划三年内在中国开发建立1000家琪朗专卖店。而2014年,新特丽推出“呢喃”品牌,主攻全国二三线城市,并计划用3年时间,完成1000家左右的“呢喃”品牌专卖店建设。另外,奥迪斯灯饰、松伟照明等品牌也在三四线市场有不俗表现。目前,三四线城市终端市场以实力品牌为主导的终端形象店面建设初步成形。

  加强品牌渗透 提高市场认知度

  相较于一二线市场拥有实践经验丰富的渠道商、新颖多样的营销模式、资金实力强大和有充分品牌认知的消费群体,以及品类齐全的产品,三四级市场明显与之形成差异。三四线城市消费者分散、产品利润率较低、物流成本高、盈利水平弱等客观原因,给企业规模性进军制造壁垒,更多商家呈现“不痛不痒”等生存状况。

  在产品定价上,以流通类产品价格为例,从运营中心到一级经销商,到二级经销商,到乡镇网点,最后到终端用户手里的价格比出厂价高出30%左右,对于非流通类产品则在70%-100%,市场不充分竞争导致越偏僻越穷的地区,商家所销售的产品就越贵。

  多数三四线城市的消费者,对品牌和品质的选择标准认知不清晰,希望买到性价比更高的品牌产品,但经常选择的三四线品牌的性价比却偏低,这对很多二三线LED照明品牌来说还有机会。

  因为,高端品牌保持一贯的好品质但价格偏高,而导致难以打入三四线市场的窘况。显然,高性价比的策略更有利于开发三四线市场,更有益于让产品走向大众消费者。这对于价格不高但质量却好的中端品牌来说,自身的品牌优势无疑是打开三四线市场的“黄金钥匙”。

  目前,在三四线市场的照明行业中,欧普照明和雷士照明两家灯饰照明企业的网点分布极其深广,在一些小镇都可以看到欧普、雷士的形象店及广告宣传,其余品牌宣传力度不够。以湖南岳阳县为例,从县城到乡下30分钟车程,笔者一路下来看到15次LED照明墙体广告,其中60%为欧普照明,20%为三雄极光与雷士照明,其余的20%为LED新贵的品牌宣传。

  现在,开发三四线市场的当务之急是加强品牌渗透、提高认知度,必须实行渠道下沉与品牌宣传双管齐下:一方面,LED企业要帮助经销商开拓乡镇销售渠道,通过建筑、装修及跨品牌合作全方位渗透;另一方面,厂家需加大品牌宣传投入,采取墙体广告、门店LED显示和乡镇街道横幅、大篷车直销、小区销售等各种“接地气”的方式,以达到最大的宣传效果。

  毫无疑问,LED照明在三四线城市的发展空间不可小觑。未来,随着消费观念改变,价格将不再是影响消费的唯一因素。三四线城市的消费者将由之前对价格比较敏感,转为追求性价比,这也对品牌和消费体验有了更高的要求和期待。因此,企业需要提升自身竞争实力和品牌附加值,在优化成本的同时,提升产品光品质,营造更舒适、更专业的光环境。
 

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