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解读王冬雷董事长提出的“品牌至上”原则

2020-01-08 10:13
来源: 粤讯

3月24日,雷士集团首席品牌官杜莹华女士在雷士周五大讲堂为大家带来了她对王冬雷董事长提出的五项雷士经营管理哲学中“品牌至上”原则的专业解读。

(一)为什么说“品牌至上”

要理解“品牌至上”,首先要认识到品牌的真正价值与作用机理。

品牌的价值主要体现在:品牌资产是企业最核心的无形资产,它在资本市场是可以单独估值的,强势品牌还可以在不同的生意领域收取品牌授权费,具备很强的变现能力;品牌强势,则溢价能力强,售价高,获利则较多,高获利得有助于改进产品,进一步占据市场主导地位;对抗竞争有更大的弹性;消费者会给予较多的宽容和理解(尤其是在危机时);有利于市场占有率的稳定提升;有利于获取较有优势的通路地位;有利于延伸产品线。

雷士照明是中国照明行业第一品牌,2019年品牌价值326.95亿,连续八年蝉联行业第一。品牌永不停步,目标是在各个细分市场上,都牢牢占据第一。

解读王冬雷董事长提出的“品牌至上”原则

(二)什么是“品牌”和“品牌至上”

品牌是“我”在“你”心目中的印象

Brand的字面意——烙印,在动物身上烙上印记以区隔所有权,这正是品牌诞生的意义。每个品牌背后都有一个产品,但并非每个产品都可以成为一个品牌——光有产品、名字或标识,并不等于建立了品牌。

另外,杜总在课堂上强调到:品牌不是由企业单向决定的,它更是由消费者与用户的认知和感受决定的,这种认知和感受是基于企业提供产品和服务而产生,但又超越于此。简而言之,品牌就是“我”在 “你”心目中的印象总和。

品牌是顶层设计的战略

为了更好地诠释“品牌至上”原则,杜总提出了一个观点:“品牌是顶层设计的战略”。她引用了企业战略大师迈克尔·波特的一句话:“企业战略是企业在竞争中作出的布局和取舍选择,是定位、取舍和建立活动之间的一致性。战略的本质就是确定做什么和不做什么”。

她强调品牌表达了企业在生意上的取舍选择,承诺与消费者及用户建立何种长期、稳固的关系,并为企业的产品开发和营销计划指引方向:产品开发从此必须实现该品牌对消费者所作出的承诺,各种短期的营销计划不能够偏移品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身的形象。

雷士品牌对消费者和用户的三大核心承诺就是:优质的产品品质、专业科技和艺术的人居环境体验。董事长提出的三大品牌承诺与消费者、用户的核心利益是一致的,既是雷士历来品牌资产沉淀的延伸,也是董事长对品牌长青的新要求。

品牌是无处不在的传播

消费者、用户与品牌有360°的接触点,包括商品历史、产品品质、公共关系、设计符号、社会责任、口碑、包装、广告、售点环境、服务等等,这些接触点每时每刻都在向公众、消费者和用户展现品牌的形象。一个完整的品牌管理体系应该在360°的接触点体现出相对应的管理原则和规范要求。

同时,杜总特别提出在360°品牌接触点上,企业信誉是构建品牌的基石、产品品质是品牌的根本、售点环境是消费者体验品牌最重要的途径之一、售后服务最能体现用户对品牌的直接感受、广告是构建品牌最快速和最有效率的方式、口碑是品牌最珍视的“用户自发广告行为”、产品创新是品牌的未来竞争力、公关是构建品牌影响力的利器,这几个要素对品牌的构建和维护有着至关重要的影响力。

(三)品牌属于谁、谁在管理品牌及品牌管理者的要求

品牌属于谁

品牌属于品牌所有者(股东),品牌属于守护者(企业的每一位员工)及品牌拥护者(消费者、用户)。

首先,品牌属于品牌所有者(股东),因为股东直接获取利益。另外品牌还属于企业的每一位员工,在品牌360°的传播当中,我们可以清晰地看见每个业务部门都会或多或少的涉及到品牌,发挥着一定的作用。但品牌真正意义上是属于消费者与用户的,是存在于消费与用户的认知中的,消费者认为你是什么你就是什么,不管企业怎么发声,如果没有改变消费者的认知,这个品牌的构建就是失败的。

谁在管理品牌

除了专职部门和专职人员在管理品牌之外,企业的每一位员工都应自觉成为品牌的管理者和守护者。

那品牌管理到底管什么?杜总提出优质的品牌资产,意味着在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度上都是持续加分的。品牌建设,就是从A点(品牌现状)到B点(品牌目标)的过程,企业每一位员工都应该发挥正向加分、添砖加瓦的作用。

品牌管理者的要求

品牌管理是科技与艺术的结合,一方面是讲究创意、创造力和感性好奇心的,同时另一方面也是讲究理性的、规则化和有战略思维的。作为品牌管理者,我们需要了解这几个方面:生意的来源、产品价值、消费需求、媒体专业工具及ROI(投资回报率)。每一个具体领域都有专门的专业知识体系,掌握这些工具及知识体系,我们才能把一个品牌管好。

(四)如何做到“品牌至上”

怎么样做到“品牌至上”呢?这其实是一个闭环管理,要有目标,结合我们的实际业务去达到它,并在过程中时时检查自我的工作或言行是否与品牌的承诺、品牌的规则保持一致。

杜总强调,我们要真正了解消费者,了解用户,知道他们在哪,他们的喜怒哀乐及情绪反应模式。让他们听到我们沟通的声音,用他们接受的方式帮助他们做决策。只有这样,我们才能在消费者和用户心智中构建我们的品牌。“品牌至上”原则,与“以客户为中心”的原则相辅相成。

同时,要做到“品牌至上”,我们还需要做到时时擦去品牌“灰尘”,擦亮品牌,增加品牌活跃度。要做到心中有品牌,时时有声音。品牌最惧怕的不仅仅是“负面缠身”,还有惧怕“被遗忘”(吃品牌老本)。

为帮助学员快速消化理解课件内容,杜总举出大量实际案例来深入浅出地讲解“品牌至上”原则在工作与生活中是怎样体现,如何从品牌定位出发构思产品概念、包装特价品及促销主题。并以雷士集团近期举行的品牌跨界活动、品牌朋友圈、品牌微信群等日常案例出发,对“品牌”与“品牌至上”原则进行专业生动的阐述,赢得学员热烈掌声。

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